Social Media hat nicht immer überall denselben Stellenwert. Es existieren starke Schwankungen bezüglich des Nutzerverhaltens, je nachdem, welches Land und welche Kultur betrachtet wird und um welche Inhalte es sich handelt.

In den USA wird Bloggern zum Beispiel ein großer Einfluss auf die öffentliche Meinung attestiert. Große Nachrichtensender berichten dort zum Teil über die Inhalte einzelner Blogs. Aktienkurse verändern sich aufgrund der Meinungen einzelner Blogger, Krisen können durch einflussreiche Blogger entstehen. Verschiedene Ansätze sind daher notwendig, um Social Media in unterschiedlichen Bereichen betreiben zu können.

Dieser Forschungsbereich beschäftigt sich mit User Generated Content im Allgemeinen.